Blog HealthThink

Komunikacja wewnętrzna w placówce

Autor: Iga Fiedorow PR, marketing medyczny, komunikacja w służbie zdrowia, pr wewnętrzny, manager placówki
31.08.2015
Komunikacja wewnętrzna w placówce

Usprawnienie systemu komunikacji wewnętrznej oraz zbudowanie zespołu profesjonalistów to gwarancja poprawy wizerunku placówki, który z kolei przekłada się na przekonanie pacjenta do korzystania z jej usług.

Menedżerowie polskich placówek ochrony zdrowia powinni przede wszystkim uświadomić sobie, że komunikacja zakładów opieki zdrowotnej posiada dwie strony – zewnętrzną i wewnętrzną. Jednak zanim placówki skupią się na świadomym zarządzaniu komunikacją oraz kreowaniu swojego wizerunku na zewnątrz, czyli do pacjentów i otoczenia, zmiany w organizacji należy wdrożyć od wewnątrz. Taka kolejność procesu tworzenia, bądź naprawy posiadanego wizerunku sprawi, że wysyłane do grupy docelowej komunikaty będą szczere oraz zbudowane na fundamentach wysokiej kultury osobistej. Marketing i PR w sektorze healthcare ma swój początek tam, gdzie dobro pacjenta stanowi priorytet, nie tylko w licznych deklaracjach, ale przede wszystkim poprzez chęci, które przekładają się na liczbę podejmowanych inicjatyw. Do takich inicjatyw z pewnością należy zadbanie o właściwe prowadzenie działań z zakresu wewnętrznego PR, którego głównymi odbiorcami są pracownicy placówek medycznych, poddani odpowiedniej selekcji na etapie rekrutacji.

 

Operacja wprowadzenia wewnętrznego PR

 

Odbiorcami wewnętrznego PR (ang. internal public relations) są przede wszystkim pracownicy placówki medycznej, którzy na co dzień mają kontakt z pacjentami (otoczeniem zewnętrznym placówki). Do pozostałej, jednak równie ważnej grupy odbiorców działań wewnętrznego PR zaliczamy: zarząd, rodziny pracowników placówki medycznej, przedstawicieli firm farmaceutycznych, a także podwykonawców działających na rzecz konkretnej jednostki medycznej.

Obecnie obserwuje się trend, który jasno podkreśla wzrost znaczenia wewnętrznego PR jako funkcji zarządzania. W świetle takich zmian komunikacja wewnętrzna nie jest już tylko dystrybucją informacji, ale stanowi jeden z ważniejszych elementów systemu prawidłowego zarządzania.

 

Narzędzia operacji

 

Wewnętrzny PR może być realizowany w placówkach medycznych na wielu płaszczyznach. Zaliczamy do nich działania integracyjne oraz działania informacyjne. Jednak zanim przejdziemy do wyboru konkretnych narzędzi służących do budowania pożądanego wizerunku, należy rzetelnie określić elementy, które będą warunkowały prowadzoną komunikację. Konieczne jest więc określenie liczebności odbiorców planowanych działań, a także aktualnych potrzeb na podstawie audytu, który może być przeprowadzony zarówno przez wewnętrzny dział marketingu i PR lub przez agencję zewnętrzną.

 

Warto zaznaczyć, że obecnie komunikacja wewnętrzna zmienia się pod wpływem nowoczesnych technologii. W związku z obserwowanymi nowymi trendami oraz zmianami w komunikacji, warto sięgać też po bardziej innowacyjne rozwiązania, które z pewnością będą stanowiły dobre uzupełnienie tradycyjnych metod. Do bardziej nowoczesnych narzędzi komunikacji wewnętrznej, należą m.in.: intranet (oferujący pełen dostęp do dokumentacji, platformy do zarządzania projektami czy kalendarza spotkań i rezerwacji wizyt), konkursy, filmy, budujące wizerunek pracodawcy lub też narzędzia do budowania społeczności pracowników (wortale pracownicze).

 

Komunikacja w wielu firmach odbywa się za pomocą mailingów, intranetu, wortali pracowniczych, poprzez gazetki firmowe, listy od zarządu, spotkania z zarządem oraz imprezy firmowe i integracyjne. Powyższe narzędzia mają oczywiście swojego plusy i minusy, dlatego powinny być stosowane w zależności od rozmiaru placówki i jego struktury. Aby komunikacja była skuteczna, nie należy ograniczać jej tylko do mailingu. Nie daje on bowiem możliwości dialogu czy komunikacji dwustronnej - pracownik nie ma możliwości wyrażenia swojej opinii. W ostatnim czasie popularność zyskują anonimowe czaty organizowane dla pracowników, którzy bez obaw mogą zadawać nawet trudne pytania i poruszać ważne dla nich tematy. Zaletą tego rozwiązania jest możliwość rozwiania obaw i niepokoju pracowników, co skutkuje efektywniejszą i sprawniejszą pracą personelu.

 

Inne narzędzia stosowane w komunikacji wewnętrznej to m.in. spotkania indywidualne z przełożonymi podczas podsumowania rocznej efektywności pracy, prezentacje systemu wynagrodzeń pracownikom podczas spotkań działowych, organizowanie spotkań integracyjnych, corocznych pikników i przyjęć świątecznych. Popularne są również tablice informacyjne oraz zasada „otwartych drzwi” managera, która wspomaga tworzenie dobrych i wzajemnie korzystnych relacji pracowników na różnych stopniach.

 

Placówki medyczne są bardzo skomplikowane pod względem organizacyjnym, a komunikacja odgrywa w nich kluczową rolę, ponieważ leczenie wymaga szybkiej i skutecznej współpracy przedstawicieli wielu profesji medycznych. Coraz więcej szpitali korzysta z udogodnień sieci INTERKOM, intranetu, czy platform intranetowych, które umożliwiają lekarzom wgląd w dokumentację pacjenta, historię choroby etc. The Join Comission on Accreditation of Healthcare Organization definiuje skuteczną komunikację jako taką, która jest:

  • dostarczona na czas,
  • dokładna,
  • kompletna,
  • niedwuznaczna (bez możliwości interpretacyjnych jej znaczenia),
  • zrozumiała przez odbiorcę.

 

Istotnym problemem w placówkach medycznych jest kwestia komunikacji na zasadzie innej niż komunikat przekazywany w trybie lekarz - lekarzowi, pielęgniarka - pielęgniarce. Należy wspierać integrację i skuteczność przekazywania informacji na linii lekarz – pielęgniarka, lekarz – farmaceuta, lekarz – pracownik administracji itd. Pamiętajmy, że pacjent i jego rodzina widzą, słyszą, a także odbierają komunikację niewerbalną personelu i to właśnie na tej podstawie wyrabiają sobie opinię o szpitalu, przekazując ją dalej. W przeprowadzonych w Polsce i USA badaniach dotyczących niezadowolenia pacjentów ze służby zdrowia ujawniono wiele skarg w zawiązku z obserwacją kontaktów międzyludzkich w placówkach. Najczęściej stawianym zarzutem jest niezrozumiały dla pacjenta język personelu medycznego. Zdolność nawiązywania kontaktów jest czynnikiem opiniotwórczym akcentowanym przez pacjentów i ich bliskich (pacjenci oceniają swych lekarzy nie tylko pod względem ich fachowości, ale przede wszystkim od strony ich człowieczeństwa). Jim Shaffer - ekspert w budowaniu zaangażowania poprzez system komunikacji - radzi, by „przekazy informacyjne budowały wiedzę pracowników w zakresie ich udziału w realizacji celów firmy, świadomości rozwoju lepszych wyników firmy poprzez własną pracę, a także własnych korzyści, jakie osiągają pracownicy dzięki realizacji celów organizacji”.

 

Niektórzy pracownicy nie mają dostępu do poczty e-mail. W celu poprawy komunikacji wewnętrznej całej placówki medycznej coraz więcej szpitali stosuje wielokanałową komunikację mobilną i oprogramowania, takie jak SnapComms. Jest to unikalny zestaw narzędzi - dostarcza 10 różnych typów komunikatów wizualnych bezpośrednio na ekranie komputera i telefonie komórkowym. Jest on używany przez szpitale aby zwiększyć skuteczność komunikacji wewnętrznej przy jednoczesnym obniżeniu kosztów. Obejmuje on m.in. powiadomienia awaryjne. Wiadomości mogą być kierowane do nazw użytkowników ID lub nazwy komputerów i dostosowane pod względem wizualnym interakcji użytkownika.

 

Komunikacja wewnętrzna polega na informowaniu pracowników o kondycji placówki, planach i podsumowaniach. Nie ma nic gorszego niż czerpanie informacji z mediów np. o planowanych zwolnieniach.Każdy kryzys przekłada się na nastroje w firmie, a co za tym idzie wymaga stabilnej komunikacji oraz jeszcze większego nacisku na informowanie. W kryzysie pracownicy będą szukać w każdej informacji "drugiego dna", do momentu, w którym nie zaufają informującym. Dlatego nasilenie komunikacji, przekazywanie pracownikom prawdziwych i rzetelnych informacji jest bardzo ważne. Jeśli pracownicy będą przyzwyczajeni się do otrzymywania maila od menedżera lub biuletynu raz albo dwa razy na tydzień, ich potrzeba informacji będzie - przynajmniej w części - zaspokojona. W sytuacjach kryzysowych niezwykle ważny jest czas rekcji - warto jak najszybciej wystosować oficjalny komunikat dla personelu placówki medycznej, zanim złe wieści dotrą do lokalnych mediów.

 

 

Podsumowując, komunikacja wewnętrza wymaga stałego zaangażowania, spójności oraz monitorowania osiąganych efektów. Odpowiednio przemyślane działania, ich rzetelne wprowadzenie, a także ocena stanowią fundament właściwie wdrożonej strategii wewnętrznych działań PR. Jakie realne korzyści może uzyskać placówka medyczna dzięki wprowadzeniu opisywanych działań? Do najważniejszych można zaliczyć: wzrost zaangażowania pracowników w wykonywaną pracę, zyskanie ambasadorów swojej marki poprzez identyfikację pracowników z miejscem pracy, poprawa relacji na linii pracownik-pacjent, wyeliminowanie zjawiska przekazywania informacji poufnych na zewnątrz czy przepływu nieścisłych informacji i wreszcie kreowanie pożądanego wizerunku w otoczeniu zewnętrznym.

Komentarze: